Black Hat review. Op de een of andere manier vind ik het altijd een beetje sinister klinken. Alsof er iets geheimzinnigs aan de orde is. Dat slaat natuurlijk nergens op. Het is een gewone review, vroeg voordat de aanvraag van de klant binnenkomt. Het doel van de review: een inschatting maken van de concurrentie en je aanbiedingsstrategie daarop aanpassen. Het helpt te vertellen waarom jij gekozen moet worden en niet de concurrent.
Wie nodig je uit voor de Black Hat review?
Met dit doel komt er direct het moeilijkste om de hoek kijken: een inschatting maken van de concurrentie. Nodig daarom mensen uit die:
- De klant goed kennen
- Jouw firma goed kennen
- De concurrent goed kennen. De beste reviews worden gehouden met voormalige medewerkers van de concurrent!
Het is wel zaak dat deze mensen objectieve informatie aanleveren, dus gevalideerde input. Je wilt je aanbiedingsstrategie niet op vermoedens baseren. Dan levert de review een objectief vergelijk tussen ons en de concurrent op. De uitkomsten hoeven niet alleen betrekking te hebben op je offerteteksten, maar kunnen evengoed acties opleveren op het gebied van productontwikkeling of teaming met andere partijen.
Waar bestaat de Black Hat review uit
Een grof stappenplan is als volgt:
- Iedereen leest de beschikbare documentatie. Bij voorkeur is dit een concept aanvraag van de klant. Als deze er (nog) niet is, dan andere documenten waaruit de behoeftes van de klant blijken. Denk aan gespreknotities, publicaties, interviews, presentaties op beurzen.
- Bekijk ook wat de mening van de klant is over de huidige leverancier (indien van toepassing)
- Daarna wordt het review team onderverdeeld in groepen die zich voordoen als concurrent A, concurrent B etc. Vaak is dit een beperkte hoeveelheid groepen omdat je kunt kiezen voor de meest geduchte concurrenten.
- Deze groepen ontwikkelen een aanbiedingsstrategie alsof ze concurrent A ( of B) zijn. Welke producten gaan ze inzetten, hebben ze dit al eerder geleverd, hebben ze het personeel ervoor, wat zijn hun discriminatoren. Kortom een sterkte/zwakte analyse en wat de geschatte acties zijn die daaruit voortvloeien. Alsof zij de concurrent zijn.
- De groepen bekijken ook hoe zij ons gaan aanvallen. Wat gaan zij met onze zwakke punten doen? Hoe gaan zij onze sterke punten afzwakken? Vergeet ook niet een inschatting te maken van hun prijsstelling!
- De groepen presenteren hun uitkomsten.
Neem de tijd hiervoor. Dit is geen review van een uurtje; één of twee dagen is niet uitzonderlijk!
Aanbiedingsstrategie
Gebaseerd op deze uitkomsten wordt onze aanbiedingsstrategie ontwikkeld:
- Hoe kijkt de klant naar de verschillen tussen de verschillende aanbieders? Hoe komen wij uit de verf?
- Moeten we acties ondernemen om onze positie te verbeteren? Denk niet alleen aan leveromvang van producten en diensten, maar ook aan lobbyen, extra productpresentaties, teaming met een andere partij, coproductie etc.
- Welke discriminatoren blijven uiteindelijk over?
- Welke thema’s gaan wij aansnijden om de klant te overtuigen?
- Kunnen we ghosting inzetten in onze offerte?
- Wat gaan we met de prijs doen?
De uiteindelijke uitkomst is dus in het kort: de actiepunten hoe deze aanbieding te winnen. Dit kan wijzigen in de loop van de tijd. Het kan daarom goed zijn om bij langlopende captures meer dan één Black Hat review te houden.
De beste Black Hat reviews resulteren in een aanbiedingsstrategie die je absoluut niet bij de concurrent wil hebben liggen. Wat dat betreft is er dus wel degelijk wat geheimzinnigs aan de orde bij de Black Hat review!
Zet jij de Black Hat review weleens in? Wat is jouw ervaring hiermee?