De meeste bedrijven weten heel goed hoe je de klantaanvraag moet beantwoorden. De aanvraag wordt geanalyseerd, de leveromvang word vastgelegd en de offerte wordt geschreven volgens de aanvraag van de klant of in de huisstijl. Dat is echter niet genoeg!
Om een winnende offerte te schrijven is meer nodig. Dat heeft alles te maken of je een onderscheidende aanbieding kunt leveren. Een aanbieding die de klant aanspreekt. Een aanbieding de vertelt waarom jouw aanbieding de beste is; eentje die beter is dan die van je concurrent. Dat zijn de stappen die je moet zetten om je win strategie in je offerte te schrijven.
Dit artikel is het vervolg op: “Vier stappen als aanzet tot je offerte“.
Win strategie stap 1: Een aanbieding die je klant aanspreekt
Hoe weet je of je aanbieding je klant aanspreekt? Dat kan alleen als je je klant (persoonlijk) kent en deze kennis gebruikt in je aanbieding:
- Wat zijn de hot buttons? Dat zijn juist dìe onderwerpen die je in je Management Samenvatting naar voren laat komen. Onderbouw deze verder in je aanbieding. Zorg dus dat je schrijvers weten wèlke hot buttons wáár beschreven moeten worden
- Toen je de hot buttons gebrainstormd hebt zijn er vast een aantal onderwerpen benoemd die het niet gehaald hebben om hot button genoemd te worden: de “less hot buttons”. Zorg dat je deze onderwerpen ook behandeld in je aanbieding.
- Gebruik de woorden van de klant. Dit laat zien dat je hem kent en begrijpt.
- Geef bij elk onderwerp aan wat de voordelen (benefits) voor de klant zijn.
Win strategie stap 2: Vertel waarom de klant jouw aanbieding moet kiezen
Hoe overtuig je een klant dat hij jouw aanbieding moet kiezen? Dit doe je door je sterkte kanten te benadrukken en de zwakke kanten ervan te verzachten of te neutraliseren:
- Je sterke kanten laat je zien door te vertellen wat de voordelen van de klant zijn als jouw aanbieding gekozen wordt. Verbindt dit met de eigenschappen (features) van je aanbieding. Bij voorkeur eigenschappen die de concurrent niet kan laten zien (discriminator)! Toon aan dat je kunt leveren: laat zien dat je dit al eerder gedaan hebt of een soortgelijke ervaring hebt. Indien het een nieuw product betreft, toon dan aan de er geen risico’s (meer) aan verbonden zijn. Dit zal je klant overtuigen.
- Negeer je zwakke kanten niet. Veelal kent je klant die al en zal er naar op zoek gaan in je offerte. Zorg daarom dat je je zwaktes afzwakt of neutraliseert. Als je klant je zwaktes niet kent, dan kent je concurrent ze wel! Wees dus voorbereidt!
- Wees ook transparant in de risico’s die je kunt lopen en hoe je daar mee om zal gaan.
- Het feit dat je de zwaktes en risico’s in je offerte behandeld geeft aan dat je er goed over hebt nagedacht en dat geeft je klant vertrouwen.
- Vertel ook waarom je bepaalde (ontwerp)keuzes hebt gemaakt en welke afwegingen daarbij gespeeld hebben. Dit laat zien dat je de beste oplossing gezocht hebt voor je klant. Geeft ook vertrouwen!
Win strategie stap 3: Vertel waarom de concurrent geen goede aanbieding heeft
Dit vinden veel bedrijven een tricky onderwerp en dat is het ook! Je moet je afzetten tegen de concurrent maar dit kun je niet hardop zeggen. Doe daarom het volgende:
- Gebruik “ghosting”. Beschrijf een (ontwerp)keuze die je gemaakt hebt (trade-off), waarbij je weet dat de door jou afgewezen oplossing gekozen is door de concurrent
- Vergelijk met industrie gemiddelden, als je weet dat je concurrent daartoe behoort
- Benadruk je sterke punt als je weet dat de concurrent daarin zwak is. Bijvoorbeeld: Benadruk dat jouw werknemers schoonmaakmiddel gebruiken met een ontsmettingsfunctie waardoor er uiteindelijk minder gevallen van voedselbesmetting optreden en er daardoor minder producten vernietigd moeten worden.
Review je strategie
Het resultaat van deze drie stappen wijs je nu toe je nu aan de desbetreffende hoofdstukken of paragrafen van je offerte. Review dit met je management en met mensen die je klant, de concurrent en je aanbieding kennen.
Zorg er daarna voor dat je schrijvers dit meenemen in hun teksten en illustraties. Dit is ook de basis voor je uiteindelijk (red team) review: vertel wat er in je aanbieding beschreven moet worden en controleer dit! Een verder voordeel is dat je op het allerlaatste moment geen discussie meer hebt over de strategie, wat nogal eens voorkomt. Geen grote wijzigingen op het allerlaatste moment meer omdat de winstrategie niet vaststond!